Стратегия недифференцированного маркетинга предполагает, что характеристики товара и его цена ориентированы, прежде всего, на наименее обеспеченные группы потребителей. Сегментирование рынка позволяет компании осознать реальные потребности и экономическую ценность товара для потребителей (см. табл. 3.1). Средняя маржа прибыли в размере GBP 1 на недифференцированном рынке явно недостаточна и не позволяет осуществлять дальнейшие инвестиции в исследования и разработки. Однако если рынок разделен на сегменты, у компании появляются новые возможности, так как во (фруктовом( секторе потенциальная чистая прибыль увеличивается до GBP 36 млн — прекрасный стимул для разработки новых целевых предложений.
Доля рынка
Действительно прибыльной можно назвать только ту торговую марку, которой удалось завладеть самой большой (по крайней мере, второй по величине) долей рынка. Производители, владеющие незначительной долей рынка, не имеют возможности воспользоваться экономией, обусловленной масштабами производства и маркетинговой деятельности, пространство их сбыта ограниченно, а значит, они имеют высокие издержки и низкую прибыль. Очевидно, что новые или небольшие фирмы, вряд ли займут лидирующее положение на рынке. Концентрируя усилия на достижении конкурентного уровня производственных и маркетинговых издержек, они должны стремиться к ведущим позициям на отдельном сегменте или в канале распределения.
Уровень прибыльности компании определяется скорее долей рынка, которой она обладает, а не объемами производства. Безусловно, значительно выгоднее обладать 50% сегмента рынка в GBP 1 млн, а не 1% на сегменте в GBP 100 млн. Торговую марку, которой принадлежит доля рынка равная 1% будут игнорировать и потребители и каналы распределения. Для продвижения ее на рынок придется прибегнуть к высоким оптовым скидкам. Напротив, марка, доля рынка которой составляет 50%, будет пользоваться спросом у потребителей и войдет в список (обязательных( товаров у дистрибьютеров. Работа в сегменте позволяет небольшим фирмам конкурировать с крупнейшими концернами.