Высокая прибыль
Потребители по-разному воспринимают цены. Разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль. Опыт показывает, что на большинстве рынков повышение цены для всех потребителей на 5% крайне негативно скажется на объеме продаж, гораздо проще повысить их для некоторых покупателей на 10% и более. Стратегия сегментации позволяет, и повысить цены и увеличить чистую прибыль. К сожалению, многие компании, ориентированные на производство, не понимают этого.
Использованию стратегии сегментации препятствуют три фактора.
Во-первых, менеджеры неохотно идут на вложение дополнительных средств в производство новых модификаций товара.
Во-вторых, они убеждены, что объем дополнительного сегмента, рассчитанного на самую дорогую модификацию товара, несоизмеримо мал по сравнению с рынком, на котором реализуется стратегия массового маркетинга.
В-третьих, менеджеры утверждают, что новая марка каннибализирует[26] уже имеющиеся.
Такие руководители не учитывают, что доход, полученный от продажи дополнительной модификации товара часто не только значительно перекрывает издержки, но приносит немалую прибыль. К примеру, когда компания United Distillers выпустила на рынок дорогую марку виски (Johnie Walker Scotch(, рыночный сегмент которой составлял 20% рынка пользовавшегося массовым спросом (Red Label(, объема продаж последнего действительно сократился, но высокая цена на первоклассную марку позволила поставщику вдвое увеличить прибыль.
Возможности для роста
Сегментация приводит к увеличению объема продаж. Например, если бы авиакомпании предоставляли всем пассажирам стандартное обслуживание, прибыль, которую приносят им состоятельные предприниматели, досталась бы специализированным авиалиниям, а представители среднего класса выбрали бы чартерные рейсы или рейсы со скидками. Сегментация стимулирует рост прибыли, позволяя фирмам продавать более дорогостоящие товары и услуги. Компании American Express, Mercedes Benz и United Distillers выходят на рынок с предложением недорогих товаров и услуг, которые они рассматривают как точку отсчета, от которой потребители перейдут к более дорогим маркам, по цене в два или три раза превышающей первоначальную.
Постоянные потребители
Поскольку с течением времени условия жизни покупателя, его семейное положение, доходы изменяются, соответственно модифицируется и характер совершения покупок. Например, впервые приобретая автомобиль, потребитель обычно выбирает малолитражную модель. По мере увеличения доходов, изменения семейного положения возникает необходимость в автомашине среднего класса. Если наш герой успешно поднимается по служебной лестнице, он задумывается о приобретении дорогой модели, соответствующей его высокому положению. Наконец, после выхода на пенсию, он возвращается к малолитражному автомобилю. Предлагая товары, соответствующие каждому этапу жизненного цикла семьи, поставщик удерживает доверяющих ему потребителей, которые в противном случае переключатся на продукцию конкурентов.
Целенаправленные коммуникации
Донести четкое торговое предложение до широкого недифференцированного рынка весьма непросто. Эффективные коммуникации требуют убедительного подтверждения того, что предложение удовлетворяет соответствующие потребности потребителя. Выполнение данного требования облегчается, если поставщик направляет усилия на однородный сегмент рынка.